Unique buying reasons

Gratis verzending. Voor 18:00 besteld, morgen in huis. 2 jaar garantie. Zonder dat bedrijven het door hebben, onderscheiden ze zich al lang niet meer van de concurrentie. Maar als je huidige USP’s de standaard zijn geworden, hoe kan je dan als kleine onderneming toch de concurrentie aangaan met de grote spelers in de markt? In deze blog geven wij niet alleen tips voor het vinden van ‘unieke’ USP’s, maar maak je ook kennis met de UBR’s (unique buying reasons)!

Wat zijn USP’s en wat zijn dan UBR’s?

USP betekenis

De term unique selling point is je waarschijnlijk niet onbekend. De volledige definitie is:

Een kenmerk van een product dat het anders én beter maakt dan alle concurrerende producten (Cambridge Dictionary).

De USP’s maken vaak onderdeel uit van de identiteit van een organisatie. Door de USP’s te bepalen, bijvoorbeeld met behulp van een concurrentieanalyse, weet je wat het onderscheidend vermogen is van jouw bedrijf en kan je dit (beter) naar de klant communiceren.

Zoals de naam al doet vermoeden zijn unique selling points, ‘uniek’. Maar hier gaat het helaas vaak fout. Wanneer alle bedrijven in een markt dezelfde USP’s hebben (bijvoorbeeld gratis verzending), is het kenmerk niet meer uniek, maar een standaard geworden in de markt.

Daarnaast hebben USP’s vaak nog een nadeel. Omdat bij de USP’s meestal het bedrijf centraal staat, zijn deze soms minder belangrijk voor de bezoeker. Naast USP’s, zijn er dan ook UBR’s.

UBR betekenis

De term unique buying reason is minder bekend dan de term unique selling point. Toch past deze term goed bij de laatste veranderingen in de (online) marketingwereld. Waar eerst de macht bij bedrijven lag, ligt de macht nu bij de consument. Ook de unique buying reason maakt dit duidelijk, door de wensen van de klant als uitgangspunt te nemen.

Een goede definitie van een UBR is:

Waarom een consument een bepaald product van een bepaald bedrijf zou kopen (Bob Lauterborn).

Een goede unique buying reason bepaal je  dan ook op basis van customer research, waarmee je de koopmotieven van de klant probeert te achterhalen. Het doel van UBR’s is dan ook niet om je onderscheidend vermogen te communiceren, maar in te spelen op de behoeften van de klant.

Vervangen UBR’s de USP’s?

Beiden termen worden vaak door elkaar gebruikt. Daarnaast zijn er marketeers die helemaal geen onderscheid maken en het dus alleen over unique selling points hebben.

Op basis van de definities zijn wij duidelijke verschillen tussen USP’s en UBR’s. Juist door dit verschil te erkennen en beiden te gebruiken in je online strategie, kan je potentiële klanten nog beter bereiken. Consumenten weten namelijk niet of jouw propositie onderscheidend is, maar met behulp van goede UBR’s, kan je ze beter overtuigen om tot een aankoop over te gaan.

De verschillen tussen USP’s en UBR’s.

USP’s en UBR’s zijn dus beiden belangrijk voor jouw (online) bedrijf, maar wel op een ander moment in de customer journey!

Wanneer unique buying reasons en wanneer unique selling points?

Als voor jouw bedrijf zowel de USP’s als de UBR’s belangrijk zijn, is het goed om te weten wanneer je welke moet communiceren.

De unique selling points maken deel uit van de identiteit van je bedrijf en vormen daarmee de basis van je merkstrategie. Een goed moment om je USP’s te communiceren, is wanneer consumenten voor het eerst kennismaken met jouw bedrijf.

Bijvoorbeeld:

• De homepage van je website
• In de productcatalogus van je webshop
• Op je social media kanalen

De unique buying reasons daarentegen kunnen potentiële klanten over de streep trekken om toch een aankoop te plaatsen. UBR’s vormen dan ook eerder de basis van de marketingstrategie en kunnen het beste worden gecommuniceerd als klanten al dieper in de funnel zitten.

Bijvoorbeeld:

• De productpagina’s
• De contactpagina
• Landingspagina’s

Een goede website communiceert dus zowel USP’s als UBR’s.

USP’s en UBR’s kiezen: hoe dan?

Vindt je het lastig om te bepalen wat je USP’s en UBR’s zijn? Wij geven tips!

USP’s bepalen met een concurrentieonderzoek

Voor de USP’s is het belangrijk dat je weet wat je concurrenten doen. Welke USP’s hebben zij, welke extra services bieden zij aan en waar staan zij voor? Veel kenmerken die bedrijven communiceren zijn al lang niet meer onderscheidend. Daarom is het juist zo belangrijk om een goed concurrentieonderzoek te doen.

De volgende 5 vragen zullen helpen bij het bepalen van je unique selling points:

• Is het kenmerk écht uniek? Zijn er geen of weinig bedrijven die hetzelfde kenmerk communiceren? Dan jij je onderscheidend vermogen gevonden.
• Leeft het kenmerk binnen jouw organisatie? Het is zeer eenvoudig om iets te roepen, maar wordt de claim ook versterkt door het gedrag van je organisatie?
• Hoe eenvoudig is het om te kopiëren? Wanneer te veel bedrijven ook je USP gaan gebruiken, is het niet langer uniek. Kijk daarom of er USP’s zijn die niet makkelijk te kopiëren zijn.
• Kan jij de USP’s met weinig tekst communiceren? USP’s moeten niet te veel uitleg nodig hebben. Kan met één korte zin je onderscheidend vermogen duidelijk worden gemaakt?
• Zullen klanten de USP begrijpen? Consumenten weten vaak niet of je propositie waardevol is. Zullen de genoemde voordelen ook effect hebben?

Voorbeelden van USP’s

Unique Buying Reasons: wat zijn de koopmotieven van de klant?

Goede unique buying reasons bedenken is niet makkelijk. In tegenstelling tot de USP’s kijk je niet naar je concurrenten, maar naar de koopmotieven van jouw klanten. Waarom kopen mensen iets? Welke wensen, behoeftes en drijfveren hebben ze? En waarom zullen zij bij jou iets kopen en niet bij een andere onderneming. Dat zijn vragen waar jij je mee moet bezighouden voor het bepalen van de UBR’s.

Met behulp van een consumentenonderzoek kan je achterhalen wat de koopmotieven van (potentiële) klanten zijn. Zo kan je interviews houden met klanten, een grootschalige enquête verspreiden of online onderzoek doen.

Weinig budget om een grootschalige consumentenonderzoek op te zetten? Sheth, Newman & Gross (1991) onderscheiden 5 factoren die het koopgedrag van consumenten beïnvloeden:

• Functionele waarde: hoe bruikbaar is een product of dienst?
• Sociale waarde: wordt het product (of dienst) geassocieerd met bepaalde groepen in een samenleving en wil de consument hierbij horen?
• Emotionele waarde: wekt het product (of dienst) bepaalde gevoelens op bij de consument?
• Epistemische waarde: in welke mate trekt het product (of dienst) de nieuwsgierigheid van de consument.
• Conditionele waarde: maakt de situatie het aantrekkelijker om het product te kopen. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van souvenirs als je op vakantie bent.

Deze factoren beïnvloeden o.a. de koopmotieven van je potentiële klanten. Gebruik daarom deze waardes in je unique buying reasons. Wanneer jij weet waaraan de consument veel waarde hecht aan de mate waarin een product/merk wordt geassocieerd met een groep, k an je bijvoorbeeld communiceren wie het product al eerder heeft gekocht. Dit vergroot de motivatie van de consument om het product te kopen, waardoor er eerder een conversie zal plaatsvinden.

Tip! Lees de reviews van je concurrenten. De plus en minpunten geven de koopmotieven van je potentiële klanten weer.

Voorbeelden van UBR’s

Laatste tip: gebruik de 5 W’s en H

Veel organisaties vinden het lastig om hun onderscheidend vermogen te vinden. Sterke USP’s en UBR’s worden niet van vandaag op morgen bedacht. Regelmatig zijn wij voor finalwebsites bezig om onze eigen unique selling points en unique buying reasons te vinden of te verbeteren. Het beantwoorden van de 5 W’s en H helpt ons enorm.

• Wie? Heb jij een specifieke doelgroep en kan je deze specifieke doelgroep beter helpen/bereiken dan je concurrenten?zonder deze specifieke doelgroep? Wat maakt je product/dienst zo geschikt voor deze doelgroep?
• Wat? Welke producten/diensten lever jij? Wat is er bijzonder aan je aanbod?
• Waarom? Met welke reden is jouw bedrijf opgericht? Waarom is je bedrijf de beste keuze voor consumenten?
• Waar? Is de levering van je product of dienst afhankelijk van een locatie of juist niet?
• Wanneer? Hoe snel kunnen consumenten het product of de dienst verwachten?
• Hoe? Welke extra services lever jij? Hoe ziet je werkwijze eruit?

De 5 W’s en H geven niet alleen meer inzicht in jouw organisatie, maar bieden ook opties voor het vinden van je onderscheidend vermogen. Zo kan het ‘waarom’ inspiratie geven voor het vinden van een unique USP of de ‘hoe’ vraag mogelijkheden bieden voor het vinden van een goede UBR.

Wat komt daarna?

Heb jij je USP’s en UBR’s gevonden? Vergeet niet om:

• Je USP’s en UBR’s op de juiste momenten te communiceren
• Je onderscheidend vermogen regelmatig te evalueren. Is je propositie nog steeds uniek?
• Te testen of je unique selling points en unique buying reasons het gewenste effect hebben. Vraag bijvoorbeeld aan nieuwe klanten waarom ze voor jouw organisatie hebben gekozen.

Wil je klanten ervan overtuigen dat jij de juiste partij voor ze bent? Gebruik dan zowel USP’s als UBR’s voor het communiceren van je onderscheidend vermogen. Vergeet niet! USP’s en UBR’s moeten wel echt UNIEK zijn.

Gepubliceerd in: Online marketing tips